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      燈會(huì)門票價(jià)格對游客消費(fèi)行為的影響

      燈會(huì)門票價(jià)格對游客消費(fèi)行為的影響

      一、旅游消費(fèi)者行為理論的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

      (一)旅游消費(fèi)者行為理論國外研究現(xiàn)狀。旅游消費(fèi)者行為分析是一項(xiàng)針對游客體驗(yàn)和決策的研究。國外的相關(guān)研究己有近百年歷史,遠(yuǎn)早于國內(nèi)。美國市場營銷協(xié)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為:“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)?!?

      從游客的角度來看,旅游本質(zhì)上就是一種消費(fèi)。因此,從市場營銷視角分析得出的消費(fèi)者行為理論同樣適用于旅游行業(yè)的消費(fèi)者行為,并且貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)過程:包括旅游前的欲望產(chǎn)生、信息搜尋、旅游決策等行為;旅游中的購買決策、行為等;旅游后目的地形象感知、體驗(yàn)評價(jià)與分享、重游與推薦意愿等行為。目前常見的理論模型有:旅游動(dòng)機(jī)理論模型、旅游決策理論模型、旅游消費(fèi)偏好理論模型、目的地形象理論模型、旅游滿意度理論模型等。其中,旅游動(dòng)機(jī)理論模型應(yīng)用較為廣泛。

      旅游動(dòng)機(jī)理論從景區(qū)對游客的吸引力出發(fā),強(qiáng)調(diào)旅游動(dòng)機(jī)是促成潛在的游客產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為的內(nèi)在因素,同時(shí)將游客自身的消費(fèi)需求區(qū)分開。其中最常用的理論模型為推拉理論。“推力”因素是個(gè)體旅游者自身的旅游需求,即內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)因素,如放松身心,尋求刺激和冒險(xiǎn)等;而“拉力”因素則是旅游目的地對游客的吸引力,是游客選擇該目的地而不是其他目的地的外在驅(qū)動(dòng)因素,如目的地的歷史文化、美食、基礎(chǔ)設(shè)施等。

      (二)旅游消費(fèi)者行為理論國內(nèi)研究現(xiàn)狀。國內(nèi)對于旅游消費(fèi)者行為理論這一領(lǐng)域的研究起步晚,缺乏理論基礎(chǔ),研究的主要方法依賴于對國外研究文獻(xiàn)的翻譯和總結(jié)。但經(jīng)過多年的發(fā)展,隨著國內(nèi)學(xué)者對相關(guān)理論的研究不斷深入,融合國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的理論成果不斷豐富。其中,較有代表性的有:“推—拉—阻”旅游決策模型等。該理論認(rèn)為:除了受到內(nèi)在推力和外在拉力的積極影響外,還存在一些客觀障礙因素或者制約因素阻礙旅游行為發(fā)生,例如天氣、交通、生理、心理、教育、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等,統(tǒng)稱為阻力因素。

      綜上所述,西方學(xué)者們對于旅游的系統(tǒng)性研究緊跟旅游行業(yè)發(fā)展的腳步,為國外旅游行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展和改革的理論基礎(chǔ)。反觀國內(nèi),針對旅游行業(yè)的學(xué)術(shù)研究經(jīng)歷了從“拿來主義”到結(jié)合國情的過程,但隨著學(xué)術(shù)研究的不斷深入,涌現(xiàn)出很多適合國情的研究理論,這些理論也將為我國旅游行業(yè)的發(fā)展提供方向。

      二、調(diào)查對象及方法

      義渡古鎮(zhèn),又稱馬桑溪古鎮(zhèn)或大渡口古鎮(zhèn),位于重慶市大渡口區(qū)馬桑溪大橋北岸正下方,是根據(jù)歷史風(fēng)貌、復(fù)原打造的集文化、商業(yè)、旅游于一體的新旅游景點(diǎn)。2020年9月,大渡口區(qū)政府聯(lián)合自貢市政府,將原汁原味的自貢燈會(huì)引進(jìn)到義渡古鎮(zhèn),于2020年10月9日18:00時(shí)正式亮燈。

      對門票進(jìn)行打折銷售的建議是基于旅游動(dòng)機(jī)理論給出的。從圖1、圖2可以看出,游客們對于燈會(huì)是有旅游動(dòng)機(jī)的,特別是在燈展推出特惠價(jià)的時(shí)候。因此,過高的門票售價(jià)是最大的阻力因素。而降低門票售價(jià)可以減小阻力因素的影響,提升燈展作為旅游目的地整體形象,提高游客的旅游滿意度。

      三、樣本研究

      燈會(huì)門票正價(jià)定為77元/人,1.2米以下兒童及70歲以上的老人免票。根據(jù)調(diào)研,2020年10月25日~2020年11月25日,燈會(huì)共有四種票價(jià):10月25日重陽節(jié)特惠價(jià)50元/人、10月26~11月3日為正常票價(jià)、11月4日~11月11日“雙十一”特惠價(jià)49.9元/人、11月12日~11月25日“國風(fēng)月”特惠價(jià)66元/人。

      通過統(tǒng)計(jì)2020年10月25日~2020年11月25日每日售票數(shù)量,整理如下。

      如圖1所示,2020年10月25日~2020年11月25日共32天,售票總數(shù)為8,420張,平均每天的售票數(shù)量約為263張。其中,售票量最多的一天為11月14日861張,最少的一天為11月24日為61張,超過平均售票數(shù)量的天數(shù)共有11天。這11天中,有10天是在推出特惠價(jià)的23天之中,而在實(shí)行正價(jià)的9天之中只有1天超過了平均值,為10月31日。

      圖1 數(shù)據(jù)來源于現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)整理

      而如果將這32天的樣本分成“特惠區(qū)”、“正價(jià)區(qū)”兩個(gè)階段,如圖2所示。其中,“正價(jià)區(qū)”共9天,售票總量1,198張,約占售票總量的14.23%,平均每日售票約133張;“特惠區(qū)”共23天,售票總量7,222張,約占售票總量的85.77%,平均每日售票約為314張。對比可以看出,雖然“特惠區(qū)”有23天售票時(shí)間,約是“正價(jià)區(qū)”售票時(shí)間的2.5倍,但售票總量是“正價(jià)區(qū)”的約6倍;平均每日售票量約是“正價(jià)區(qū)”的2.4倍之多。

      圖2 數(shù)據(jù)來源于現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)整理

      本文以義渡燈會(huì)的票價(jià)為研究對象,通過搜集、統(tǒng)計(jì)2020年10月25日~2020年11月25日期間每日售票數(shù)量,對數(shù)據(jù)加以整理和分析,探討燈會(huì)門票的價(jià)格對游客購買欲望的影響。

      四、樣本分析

      綜合以上對現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理和分析,結(jié)合圖表所示,燈會(huì)的門票價(jià)格對于門票銷售量是有很大影響的。通過分析不難看出,當(dāng)門票定價(jià)在77元/人的時(shí)候,每日平均售票量大約在133人左右;而當(dāng)燈會(huì)推出特惠票,票價(jià)定在50元/人的時(shí)候,每日平均售票量大約在453張左右。按照門票總收入來看,以周為單位,“正價(jià)周”的周門票總收入約為71,687元,而“特價(jià)周”的周門票總收入為16萬元,約為“正價(jià)周”周門票總收入的2.3倍。從這一角度來看,50元的門票定價(jià)更有利于提高門票總收入。

      從營銷角度來說,更多的游客來觀賞燈會(huì),才有可能在游客間建立起燈會(huì)的觀賞口碑。當(dāng)燈會(huì)是77元票價(jià)時(shí),9天一共才售出1,198張票,而對燈會(huì)門票進(jìn)行打折時(shí),7天就賣出3,176張票。假定一張票代表一個(gè)游客,一個(gè)游客可以向十個(gè)人推銷燈會(huì),那么門票打折時(shí),燈會(huì)相當(dāng)間接向31,760人進(jìn)行了營銷。由此帶來的口碑效應(yīng)和收益是令人驚訝的。

      如果將該燈會(huì)置于旅游消費(fèi)行為理論“推-拉-阻”模型中進(jìn)行分析,那么“推”的因素便是游客們放松心情、休閑的內(nèi)在需要,“拉”的因素便是古鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢,以及第一次在古鎮(zhèn)舉辦自貢燈會(huì)的新鮮感,而門票77元的定價(jià)則成了“阻”的因素。根據(jù)圖1所示,當(dāng)11月4日第一天實(shí)行“雙十一”49.9元特惠價(jià)時(shí),雖然當(dāng)天是周三,但幾乎達(dá)到了10月30日周六實(shí)行77元票價(jià)的售票量,而在11月14日周六達(dá)到了樣本中單日售票量的最高點(diǎn)861張,是最低點(diǎn)11月24日61張售票量的近14倍。因?yàn)楫?dāng)天是“國風(fēng)月”的第一天,票價(jià)為66元/人,古鎮(zhèn)舉辦了漢服文化節(jié)活動(dòng)。由此可見,燈會(huì)對于游客們是具有一定吸引力的,而最大的阻力因素是77元的門票定價(jià),成為打消游客購買欲望的主要原因,游客更愿意支付50元左右的價(jià)格來觀看燈會(huì)。

      因此,根據(jù)對樣本數(shù)據(jù)的分析,筆者認(rèn)為燈會(huì)的門票定價(jià)過高是影響消費(fèi)者旅游行為的主要原因之一。

      五、建議

      根據(jù)旅游消費(fèi)者行為理論,用其中的“推-拉-阻”模型對燈展的票價(jià)進(jìn)行分析:伴隨人們對旅游需求的增加,人們越來越重視在周末或小長假期間外出游玩,放松心情;同時(shí)在疫情的特殊背景下,影響了重慶主城區(qū)游客的遠(yuǎn)距離外出游玩意愿,更多游客愿意選擇近距離的郊游,這是“推”的因素。而在主城區(qū),燈會(huì)旅游產(chǎn)品稀缺,可以給人們帶來足夠的新鮮感;和其他同類旅游景點(diǎn)相比,例如南泉燈會(huì),自貢燈會(huì)的品牌影響力明顯高于其他同類競爭者,這是“拉”的因素。而高額的門票定價(jià)是最主要的“阻”的因素。其次是燈會(huì)舉辦時(shí)間過長,游客的新鮮感降低,都是不可忽視的阻力因素。根據(jù)以上分析,給出以下建議。

      (一)保持正價(jià),但進(jìn)行打折銷售。保持門票正價(jià)是為了維持燈展的整體運(yùn)營形象。如果直接將門票的正價(jià)直接降低,會(huì)給游客一種燈展經(jīng)營不善的負(fù)面形象。而且還會(huì)涉及物價(jià)局重新核價(jià)、整體售票端口改價(jià)等事宜。如果在燈會(huì)舉辦過程中出現(xiàn)此種情況,在換價(jià)過程中很容易因?yàn)榻唤訂栴}造成混亂,不僅會(huì)增加運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作量,而且會(huì)涉及前期購票游客的售后問題,非常棘手。此外,如果直接降低門票正價(jià),銷售門票時(shí)按照正價(jià)銷售,依然會(huì)影響游客的購買愿望,不符合降低售價(jià),增加客流量的初衷。

      若將樣本以周為單位劃分成“正價(jià)周”、“特價(jià)周”兩個(gè)階段進(jìn)行對比,對應(yīng)樣本區(qū)間為“正價(jià)周”10月26日~11月1日、“特價(jià)周”11月5日~11月11日。“正價(jià)周”售票總量為1,009張,平均每日售票約為144張;“特價(jià)周”售票總量為3,176張,平均每日售票為453張。對比兩周的售票情況,可以清楚看到:“特價(jià)周”的售票總量、平均每日售票約是“正價(jià)周”的3倍。

      (二)實(shí)行分時(shí)票價(jià)。在圖1中,周五~周日的售票數(shù)量明顯高于周一~周四的售票數(shù)量。造成這一現(xiàn)象的原因顯而易見,因?yàn)槟贻p人和學(xué)生在周一~周四期間沒有旅游的時(shí)間。但是另一方面,應(yīng)該思考周一~周四期間哪些人是具有旅游時(shí)間的,如何將這一人員群體吸引到燈會(huì)來,增加周一~周四期間的門票收入。首先,周一~周四期間肯定是有旅游需求的,那就是退休人員和在校大學(xué)生,他們的時(shí)間更加充裕。那么如何將這兩類人群吸引到燈會(huì)來呢?推出特惠票價(jià)肯定是方式之一。當(dāng)然,周一~周四古鎮(zhèn)游客較少,游客們選擇在此時(shí)進(jìn)園,可以有更好的游覽體驗(yàn)。據(jù)此,可在周一~周四推出“工作日”特惠票或者雙人特惠票,吸引大學(xué)生情侶和退休的夫妻,這樣既能增加燈會(huì)的收入,也能通過大學(xué)生和退休人員進(jìn)行宣傳,提高燈會(huì)在不同群體中的吸引力。

      (三)策劃節(jié)事活動(dòng)。在圖1中可以看到,在11月14日,售票數(shù)達(dá)到了樣本中的最高值861張。因?yàn)楫?dāng)天是“國風(fēng)月”的第一天,時(shí)逢周末,又舉辦了漢服文化節(jié)。而“正價(jià)區(qū)”唯一一天超過平均售票數(shù)的10月31日,也是萬圣節(jié),當(dāng)天也舉辦了萬圣節(jié)的主題活動(dòng)。從此可以分析,游客們在有節(jié)事活動(dòng)的時(shí)候旅游動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈。因此,可以根據(jù)不同時(shí)節(jié)的節(jié)日或紀(jì)念日,多策劃一些節(jié)事活動(dòng),提前進(jìn)行宣傳,創(chuàng)造熱點(diǎn)新聞,推出特惠價(jià),吸引不同年齡段的游客,將古鎮(zhèn)打造成為真正的、適合各個(gè)年齡段的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。

      綜上所述,燈會(huì)的主要收入來源于門票銷售,如何提高門票銷售量是管理者應(yīng)該重中之重思考的問題。門票銷售量的影響因素有許多,但從長遠(yuǎn)看主要取決于景區(qū)自身的吸引力和游客的體驗(yàn)度。燈會(huì)由于燈組布局已經(jīng)固定,難以做出大的改動(dòng),那么管理者應(yīng)該從提高游客的體驗(yàn)度入手,讓游客有更高的旅游欲望,走進(jìn)燈會(huì)。游客只有進(jìn)來觀看了燈會(huì),才有可能將自己的觀看感受分享給他人,建立起旅游口碑,為燈會(huì)帶來更多的游客,從而提高門票收入。



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